展會上，幾家歡喜幾家愁是常見現(xiàn)象，很多企業(yè)通過展會營銷的“推波助瀾”實現(xiàn)其成功的品牌之旅，但另有不少企業(yè)卻成了很多品牌的“陪席”。那么，為什么展會營銷對于不同的企業(yè)有著不一樣的結(jié)果？ 因此，展會的營銷戰(zhàn)略至關(guān)重要。
展會是行業(yè)生產(chǎn)商、經(jīng)銷商和貿(mào)易商等進行交流、溝通和商業(yè)促進的平臺。專業(yè)性展會是其所代表行業(yè)的縮影,在某種程度上甚至就是一個市場,企業(yè)可以在展會中建立并維持與利益相關(guān)者的關(guān)系,融洽客戶關(guān)系,建立在市場中的企業(yè)整體形象。
通過展會,企業(yè)可以展示自己的品牌。通過訓(xùn)練有素的展臺職員、積極的展前和展中的促銷、引人入勝的展臺設(shè)計以及嚴謹?shù)恼古_跟進服務(wù),參展公司的競爭力可以變得光芒四射,容易引起展會的參觀者的注意。
展會現(xiàn)場提供了進行市場調(diào)查的好機會。一方面,企業(yè)可以收集到有關(guān)競爭者、經(jīng)銷商和新老顧客的產(chǎn)品、價格以及市場營銷戰(zhàn)略等方面的信息,能夠迅速、準確地了解國內(nèi)外行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢及新產(chǎn)品的發(fā)明等,從而為企業(yè)制定下一步的發(fā)展戰(zhàn)略提供依據(jù)。另一方面,如果企業(yè)正在考慮推出一款新產(chǎn)品或一種新服務(wù),可以在展會上向參觀者進行實地調(diào)查,以了解是否與目標市場的需求特征相一致。
成本低。通過展會提供的信息渠道和網(wǎng)絡(luò),企業(yè)可以在很短的時間內(nèi)與目標顧客直接溝通,可將產(chǎn)品的信息發(fā)送給特定的客戶,并可獲得來自客戶的即時反應(yīng)。據(jù)英聯(lián)邦展覽業(yè)聯(lián)合會調(diào)查,展會營銷的成本是大大低于推銷員推銷、公關(guān)、廣告等手段。
大多數(shù)知名展會通常都會吸引媒體的關(guān)注。利用媒體進行曝光可以成為參展企業(yè)的優(yōu)勢,提升企業(yè)形象。
日益成熟的展覽業(yè)對現(xiàn)代市場營銷的滲透效應(yīng)力越來越強,眾多企業(yè)視展會營銷為拓展市場的一把利刃。
重視展會營銷,積極參與為展覽會招攬專業(yè)觀眾是展會主辦機構(gòu)的責(zé)任,而在展會期間把觀眾吸引到自己的展位前就是各參展企業(yè)自己的責(zé)任。同一個展會對不同的參展企業(yè)來講可能意味著截然不同的效果。作為參展企業(yè),應(yīng)該充分認識到利用進行展會營銷也是一個系統(tǒng)工作。
(一)明確參展目標
參展目標的制定要配合企業(yè)整體的市場策略,具有實際性和可衡量性。一般來說,企業(yè)參展主要會有以下幾個目標:新產(chǎn)品宣傳推廣、融洽客戶關(guān)系,維持與老客戶的接觸、接觸更多的潛在客戶和行業(yè)人士,認識實力強大的買家、企業(yè)形象宣傳,產(chǎn)品品牌提升、收集市場信息,進行實地調(diào)研、找到新的市場推銷思路。
企業(yè)每次參展的目標不會是單一的,根據(jù)各自的實際情況都會有所側(cè)重。明確的參展目標是展會營銷成功的關(guān)鍵,后續(xù)的工作都是圍繞著參展目標展開的。
(二)研究并選擇展覽會
每年,各地同一題材的主題展會都有不少,其內(nèi)容、規(guī)模、功能都會有所差別。到底選擇參加哪些展會,則要結(jié)合參展目標,根據(jù)公司的市場策略,具體分析、認真選擇。
研究行業(yè)動向,了解行業(yè)相關(guān)的公司?行業(yè)協(xié)會和行業(yè)雜志都參加了哪些重要的展會,擬定出可能參加的展覽會名單。
與各展會經(jīng)理洽談,了解前幾屆展會的觀眾數(shù)量?職業(yè)分布、地理分布和交易類別;了解往屆參展商的數(shù)量,有哪些知名企業(yè)參展及其參展力度。同時,應(yīng)盡可能要求展會經(jīng)理寄上一份詳細的招展說明和往屆展會的分析報告,從中判斷各展會的質(zhì)量和特色。
比較各展會舉辦的時間、地點和展位費用。這些與企業(yè)的整體市場計劃是緊密聯(lián)系在一起的。展會舉辦的時間、地點的不同,就會導(dǎo)致企業(yè)參加展會的側(cè)重目標有所不同。例如,參加一個在企業(yè)業(yè)務(wù)尚未開拓的區(qū)域舉辦的展會,其重點可能就會放在產(chǎn)品宣傳推廣、市場調(diào)研等方面;而在一個企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展較成熟的區(qū)域舉辦的展會,其重點則可能會放在企業(yè)形象宣傳、品牌提升,融洽客戶關(guān)系等。
同時,還可以通過上門或電話拜訪一些與自己沒有競爭的參展企業(yè)、相關(guān)的行業(yè)協(xié)會和雜志社,以了解展會主辦機構(gòu)的組織能力、展會的觀眾特征等;從以往的展會目錄中,可以知道哪些公司參加過該展會,比較這些公司是否每屆都參展及參展的力度。
(三)參展準備工作
在企業(yè)確定好要參加的展會后,就進入到了參展準備這個事務(wù)性的工作階段。組織經(jīng)驗較豐富的展會主辦機構(gòu)此時一般都會向參展企業(yè)提供一份詳細的參展商手冊,對其在該階段應(yīng)該完成的準備工作和時間期限都會提出要求。
企業(yè)參展負責(zé)人應(yīng)保持與展會經(jīng)理的聯(lián)系,充分做好以下幾個方面的工作:、展位的選擇與確認、展位的設(shè)計與搭建、展品運輸、各種宣傳資料、贈品或禮品等的準備、工作人員和展位人員的培訓(xùn)。
(四)展前促銷
市場競爭的日益激烈,使得展前促銷在整個展會營銷計劃中變的越開越重要,其效果也更顯突出。一個策劃良好的展前促銷能夠象廣告一樣達到很好的宣傳效應(yīng),增大參展企業(yè)在展會期間受關(guān)注的力度。一般的展前促銷計劃有:
直接郵寄:在展會前,通過電子邀請、郵寄宣傳材料,或者與主辦機構(gòu)合作在其對外的郵寄資料中宣傳,讓你的合作和潛在的客戶知道你將參加的一些行業(yè)展會和具體攤位號,在他們心目中樹立良好的形象。要注意把握好直接郵寄的時間與方式。
媒體宣傳:制定周密的媒體聯(lián)系計劃,選擇恰當(dāng)?shù)臅r間通過報紙、行業(yè)刊物傳遞企業(yè)的參展信息和參展動態(tài)。內(nèi)容力求新穎、明了。
展位贈品:恰當(dāng)選擇的展位贈品會給企業(yè)的展位帶來活力,有助于品牌認知度的建立和招徠更多的潛在目標客戶。贈品要有個性,這樣才能走進客戶的心里。還要注意所選用的贈品的數(shù)量和質(zhì)量。高質(zhì)量的贈品會給與會者留下深刻的印象,數(shù)量上則要根據(jù)觀眾類別數(shù)據(jù)作充足的準備。
同時,還應(yīng)該特別注意贈品的派送方式。營造贈品稀缺的氛圍以激活贈品的生命力,提高客戶對它的價值感。不要讓參觀者隨意拿取展會贈品,而應(yīng)該把它作為一種“酬謝”贈送給那些和公司代表交談或留下名片,填寫客戶信息,觀看產(chǎn)品演示的專業(yè)觀眾。總而言之,創(chuàng)新的運用各種獎勵方法,能夠事半功倍,為你的展位吸引更多的注意力。
擁有了展會策略才能在展會上游刃有余的展會銷售工作,這是成功營銷的前提。
